“老君托梦”天价酒 青海春天“旧镰刀”恐难割“新韭菜”

2022-02-18 17:58:10

随着5.8万一瓶的天价酒“听花”近期高调发布并登陆央视广告,其背后的上市公司青海春天(600381.SH)更是凭董事长“老君托梦”的造酒故事攀上热搜,然而财联社记者注意到,这样的“套路”与青海春天过往营销手段如出一辙,如今身处高门槛长周期的白酒行业中,青海春天的“旧镰刀”想要割“新韭菜”恐非易事。

相关业内人士向财联社表示,青海春天推出所谓6万元/瓶的天价酒,这种超高端价格本身非常狭窄,基本不存在真实的消费市场,更多是企业作为品牌话题营销宣传的一种话题和道具,短期内也不可能让企业摆脱目前的业绩泥沼。

天价酒? 老套路!

青海春天总经理、听花酒设计师张雪峰此前公开表示,从虫草转型白酒“不是跨界,是回归。”。这话恐怕一点没错,目前听花酒的玩法依然是老套路的延续,讲故事打健康牌,高强度营销开,与当年的“极草”如出一辙。

这次的故事是怎么讲的?张雪峰说,研发听花酒的时候,有一天梦到一位太上老君模样的人来到他面前,在他手上写下一个活字,活字由水和舌组成,听花酒便以此为灵感并设计研发。

并且,据他们的研究和实验证明,听花酒具有各种神奇功效,包括但不限于壮阳、提高免疫力、改善睡眠等。2021年1月,青海春天发起了中医理论指导白酒健康化研讨会,称听花酒业传承了白酒优势特点,以中医药性理论为指导,创立白酒制化增益生津自养体系,听花酒业在会上发布了《饮用听花酒对成年男性身体技能影响的探索性研究》。

有趣的是,前些年做虫草的时候,会计与律师出身的张雪峰就为自己加冕过青海省药学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事等多重桂冠,摇身一变为冬虫夏草领域的专业科学家。

不过,这一次为他并没有自诩酿酒大师,而是请人站台,如宜宾市酒类协会副会长兰国宾、国家级白酒评委陈双等。1月20日,听花酒还买下了人民日报一整版的广告,而今年备受瞩目的女足亚洲杯决赛在央视开播前,听花酒让观众们看到了其整整一分钟的广告,这熟悉的手法与“极草”当年的央视广告轰炸何其相似。

此外,近6万一瓶的定价也成为听花酒最大的噱头,这很难不让人联想起曾经的天价“极草”,毕竟,听花酒对应的高端消费人群几乎和“极草”一致。官网资料显示,听花白酒口味有53度酱香风味和52度浓香风味两款,两种口味定价标准装均为5860元/瓶,精品装均为5.86万元/瓶。而当年,30片的极草经典含片价格为6483元,至尊含片一盒的价格达到9998元,81片装的则卖至29888元一盒,每克售价超1000元,一度超过黄金价格3倍之多。

要知道,目前市场上形成超高端产品量的只有茅台,而听花酱香精品近6万元的价格超过飞天茅台官方指导价近40倍。“我不明白青海春天能依靠什么来支撑它做这么大,50年的茅台都没这个贵,我觉得就是炒作。”中国白酒学院常务副院长杨柳向财联社记者说道。

财联社记者从京东旗舰店了解到,听花酒生产地在四川宜宾,生产厂家为宜宾听花酒业发展有限责任公司。曾有投资者询问公司听花酒产值等相关问题,公司回应称产值等相关数据将在年报中披露。

“从品质化角度来看,青海春天本身不具备名酒基因,同时听花酒的概念存在的一些模糊地带,而且在消费者教育层面基本上是空白的,这很难支撑青海春天的高端化战略。”财联社蜂网专家蔡学飞向记者表示,青海春天作为一个白酒行业外公司,推出行业内高端产品,并不具备相应的品质基础以及品牌文化支撑。

记者也曾通过电话、邮件就上述事项询问公司,截至发稿暂未获得公司回应。

退市边缘的陨落与挣扎

败走虫草与凉露,青海春天如今的积重难返早成定局。公司营收规模从7年前如日中天的20.63亿元骤减至1亿元左右,净利润亦从3年前的3.11亿元转入巨亏3.2亿元。1月25日,公司发布业绩预告称,扣除与主业无关、不具备商业实质的收入后营收为1.28亿元至1.39亿元,预计2021年亏损2.65亿元到3.25亿元。退市警钟已然敲响,公司最近两年已至少亏掉5.85亿元,“花式折腾”一圈,业绩回到上市原点,二十年如一日。

成败暂不定论,梳理其发展路径不难看出,不管是“极草”还是“听花”,流量是青海春天营销的最终目的,也是其陷入如今境地的源头之一。

2003年开始入行虫草的青海春天无疑赶上了行业发展的黄金时代,2012年7月,国家食药监总局公布《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》,深耕多年的青海春天入选五家试点企业,旗下的虫草粉片“极草”系列产品开始销售。

和史玉柱的脑白金、杜国楹的小罐茶一个套路,青海春天当年先靠央视背书,斥巨资投央视公告,以平面媒体+电视媒体等组合式高密度投放,对“极草粉片含着吃”的概念做高频率渗透,2013-2014年,青海春天每年的销售费用均超过4.3亿元。这套组合拳下来,“极草”一夜爆火,2013年“极草”在冬虫夏草市场市占率突破50%。

然而,跌落来得也非常快,虫草质量问题迅速成为大厦崩塌的导火索,尽管期间张雪峰多次公开辩护,但“极草”最终没能逃过覆灭的结局。2016年2月原国家食品药监局警告称,“极草”产品未能解决砷含量超标的问题,并在一个月后取消了青海春天虫草保健食品资格,责令其停产。

这一曾为公司贡献8成收入的产品立即灰飞烟灭,公司营收腰斩,惨遭“戴帽”。此后,饱受器重的广告业务亦独木难支,2017年青海春天营收持续萎缩近30%,当年青海春天宣布再度转型,目标是白酒,方式简单粗暴——收购。

2018年3月7日,青海春天以3385万元收购了西藏听花酒业100%股权,与宜宾凉露签订二十年销售合同。审计报告显示,2017年听花酒业资产总额为386.91万元,负债总额1.15万元,营业收入为0元,净利润为-114.23万元。斥资3000万拿下这样资质的酒企,当年公司的转型之危恐怕确实迫在眉睫。

拿下凉露酒,青海春天接下来的打法与虫草并无二致,但这一回,流量没能为张雪峰变现。年报显示,青海春天2018年花了6777.21万元广告费,将凉露酒推上央视、各大网络平台以及线下广告牌,但这一套路似乎不管用了,凉露酒当年仅实现2510.62万元收入。在2020年年报中,公司表示,将暂缓对线下渠道依赖性强的“凉露”系列酒产品、“火露果汁凉茶”的渠道开拓工作。

凉露酒的结局对于看待“听花”有着些许借鉴意义,蔡学飞表示:“这种没有支撑的产品在招商层面也面临着很大的难度,所以短期内不可能靠一支产品就让青海春天摆脱目前的业绩泥沼,特别是考虑到青海春天前期运作过凉露酒这款产品,反映出公司本身在营销模式、市场推广、销售组织等方面都有所欠缺,这些应该都是其短板所在。”

流量上起舞的青海春天还能坚持多久?最新半年报显示,公司资产负债率已高达82%,在折戟“极草”与“凉露”之后,昔日的“虫草第一股”正身处退市严冬,营收腰斩、净利连亏之下,熟悉的套路却一遍遍上演,“听花”与“极草”无疑是同一把镰刀。想要再度迎来春归,青海春天恐怕没当年那么容易。

(文章来源:财联社)

标签: 青海春天 老君托梦

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