年轻人的“逐金之路”花样多

根据中国黄金协会发布的数据，2021年全国黄金实际消费量同比增长近四成。除了受益于国际金价低位震荡，越来越多的95后甚至00后扛起了金饰消费的大旗，一路推高黄金销量。

“年少不知黄金好，年老只觉攒得少”，相比老辈人将“18K金、24K金”挂在嘴边，年轻人形容黄金产品的词汇已经变成“古法、保值、好运”等。时刻关注黄金价格，蹲守直播间薅黄金羊毛，愿意为审美支付高溢价……年轻人的“逐金之路”玩出了更多花样。

深夜直播间流光溢彩“金手镯+福牌”只卖2599元

“宝贝们，福利不等人，该出手时就出手”……2月11日凌晨零点多，某平台直播间里，年轻的女主播仍在激情开播，4000多名消费者蹲守买金。

女主播熟悉地介绍着手中的产品，拨动心弦的销售话术，琳琅满目的黄金饰品，远低于实体店的抢购价格，流光溢彩间，直播间散发出无穷的吸引力。市场价1899元的菠萝黄金吊坠，只卖299元，两分钟内300多单成交； 市场价1999元的金链子，99元就卖了，上链接后瞬间被秒光；5G 黄金足金孔雀金饰，专柜卖3899元，这里只卖599元。女主播还见缝插针派送市场价为199元的金豆豆，每人送4颗，“一天一颗，买房买车”。

对于直播间为何金饰如此便宜，主播解释：公司为了宣传拿出百万补贴，“用真金送真心”，新人福利就是1折、0.5折。

重头戏往往在直播的尾声，女主播手臂上挂满了金灿灿的镯子，“市场价12999元，实打实的金子，每人补贴1万元，我们再送一个福牌吊坠，只卖2599元。”一旁的助理推波助澜：“真要送吗？”主播大手一挥——“送，格局要大点。”屏幕上的评论瞬间沸腾，伴随着振奋人心的开抢倒计时，不少网友疯狂点击着下单键……

记者发现，当天深夜，该平台上近20个直播间仍然“流金淌银”，单个直播间人数最多超万人。这几日，线下实体店挂出的足金牌价为450元-480元/克，而直播间金价最低能到429元/克。根据用户画像，网上抢金人群中95后占比过半。

父母辈“买涨不买跌”

年轻人反而逆势出手

这只是年轻人囤金的一个缩影。

江苏中金金饰投资有限公司业务主管肖伟透露，去年公司旗下金店黄金首饰销售额有两位数增长。除了金价走势、宏观经济决定金价销量，年轻人热衷买金也推波助澜。

出于职业需要，肖伟每周都会去金店逛逛。此前年轻一代与黄金首饰的情感联系“特别薄弱”，来的都是妈妈辈消费者。最近一两年，柜台前二三十岁的年轻人越来越多。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》同样显示，25-35岁群体消费黄金所占到的比例约为75%。

“年少买金”，到底发生了什么？江苏省金银珠宝首饰行业协会副会长李苏萍分析，传统金饰工艺简单，只求量不求质，反观最近几年，行业加大创新力度，迎合年轻人的消费喜好。一方面，古法黄金、5G黄金、3D硬金等新工艺使黄金款式更丰富、做工更精致；另一方面，复古和国潮风劲吹，各家黄金珠宝品牌“文创化”设计悄然兴起，也让年轻人难以抗拒。

以最受年轻人欢迎的古法黄金而言，其用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗手法精雕细琢，让黄金呈现出哑光质感，契合了年轻人的审美需求。李苏萍认识的一位南京女孩，前后收到父母、朋友相送的20多件金饰，她换成了古法实金手镯，戴出去低调又有质感。

值得一提的是，不同于其它地区以婚庆、送父母长辈等为主，南京地区年轻人购金更多为个人佩戴，“悦己”需求崛起。

此外，理财观念深入人心，黄金首饰保值、储值的优势凸显，也是年轻人出手囤金的重要原因。去年一整年，黄金始终在低位震荡，符合分散风险、资产保值的逻辑。“相比老辈人‘买涨不买跌’，年轻人有更多渠道和信息研究金价走势，有时反而选择跌的时候买。”

初入“金”场如履薄冰“一口价”售卖暗藏套路

不过，正所谓“姜还是老的辣”，2013年初国际金价大幅下跌，“中国大妈”掀起了全球范围内的黄金抢购热潮，在世界金融领域一战成名。相比而言，初入“金”场的年轻人更多是如履薄冰。

去年下半年开始，南京姑娘王婷在直播间抢到了两三件金饰，单价都在500元以内。她逐渐发现直播间卖金的套路：免费金豆豆引流，主播宣称两位数也能买到实金，但拿到的金饰轻飘飘，永远比直播间看到的小。

这样的负面评价见怪不怪。不少消费者质疑，直播间主播卖金饰从来不说克数，几千块钱的金镯子是空心的，仔细一看才4克，折算下来每克1000多元，远高于金店牌价。

究其原因，传统金饰大多是按克计价，但随着各大品牌在设计上提高投入成本，不少黄金饰品变成了按件计价的“一口价”售卖，接近于服装售卖模式。

“买的永远没有卖的精。现在的工艺能将金饰做成超轻款，商家在直播间卖一个吊坠99元，虽说看起来价格很低，但只有0.1克。以目前的黄金价格来看，实际上消费者购买是不划算的。”李苏萍直言，如果说消费者是冲着设计和装饰需求而去，愿意为品牌和设计买单，接受比金价高出来的溢价部分，也无可厚非。但几百元甚至两位数的金饰售价，很难希望品牌会倾注设计精力，所以很多年轻人有上当受骗之感。

一口价售卖新工艺金饰，毛利更高、售价又低，相当适合在电商或直播间售卖。但考虑到绝大多数商家都给出了7天无理由退货的承诺，电商平台上演的超高退货率，对于商家也是得不偿失。记者注意到，目前行业也在规范利用一口价方式牟取高利润的不良现象，推动按克计价方式的回归。

在业内人士看来，金饰以“克重计价+加工费”的形式进行销售，事实上年轻人愿意为审美支付高溢价，前提条件是黄金品牌打造出“独特”的黄金故事，让他们感知到黄金的时尚属性、美感与价值。

（文章来源：金陵晚报）

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