“中医药真的转化为化妆品,绝不是一句营销口号所能定义的。”
这是中医方剂功效护肤品牌禾宝CEO董羿君在深耕行业十载后,为“中医药成分”所要“辩解”的。
2021年,功效护肤成为化妆品行业的热门方向,“中医药”成分作为其中一员,自然备受瞩目,特别是“国潮热”的加持,更是让其成为年轻消费者关注的焦点。
因此,围绕“中医药成分”的市场布局已经开启。
站在风口,作为深耕者的禾宝而言,传递“中医药”护肤理念的使命任道重远......
“把中医跟消费品进行一个快速结合” 今天只是国潮兴起的一小角
董羿君给禾宝的定位是“中医方剂功效护肤”,源于禾宝成立的初衷并不是想做一个化妆品品牌。2009年,这支由来自北京中日友好医院、同仁堂等拥有20-30年专业经验的中医专家与医学专家组建的研发团队,旨在寻求中医产品的创新发展,因此,其最开始着手的第一个项目便是针对肿瘤方面的创新中成药研发,但新药研发是长周期的事情,截至目前,肿瘤中成药新药这块禾宝团队完成了中医临床筛选组方,中试制剂开发,临床前动物实验,后续还有漫长的路径要走。
在药物研发推进过程中,这批骨干团队在2011年重新思索聚在一起的初心,“初心就是想把中医更多的跟这个时代接轨,针对大家面临的一些健康问题进行创新开发。”为让这份初心更快速的得以实现,禾宝团队在2011年增加了中医与消费品进行快速结合的策略,其中首选护肤赛道。
禾宝联合创始人&首席医学科学家:白彦萍教授
而彼时的中国护肤市场,还是日韩、欧美划分天下,并没有提供给中国护肤品牌更多的市场空间,加之中药护肤成分研发需要专业团队与强大供应链的双向支撑,让禾宝开启了十年护肤品牌打造之路。
2011年开始,中医研发团队在临床过程中筛选中药组方,进行“口服-外用”等效中药原液浓度实验,复方中药水提取及精制工艺、中药添加护肤品制剂研究、安全性测试等系列基础研究,开创中医方剂功效护肤先河。2017年,禾宝按照制药GMP标准建设了自有生产基地;2018年产品试产投放专业市场,进入线下医院渠道经专业皮肤科医生处方和推荐与消费者见面,且展开医学临床观察与功效验证;2019年,产品迭代上线天猫渠道,面向大众市场;2020年,品牌全面升级,以市场为导向的开启中国中医品牌塑造之路。
禾宝自主研发实验室和生产线
禾宝发展的每一个节点都代表着中国品牌发展的探索之路,也是中国护肤市场从崇尚海外品牌到如今的“国潮热”演变之路。而这种改变且不能单纯的表达为消费者以往行为是“崇洋媚外”,深层次的原因在于当时的中国品牌还不能够为消费者的需求买单,实力才是最具说服力的证据。因此,在董羿君看来,这十年,禾宝是深耕中医中药,与行业一起推进、探索与进步,推动国货品牌发展。
正因如此,才会有今天所看到的国货、国潮的兴起。作为“国潮”热浪的参与者与亲历者,董羿君对此有着不同观点,“我觉得今天也并不是国潮国货兴起的终点,其实应该是说小荷才露尖尖角,已经浮出水面了,但它还没有迎来真正的顶峰,还在继续快速成长。”
这也是她对禾宝的认知。新消费驱动下,“功效型”护肤备受追捧,中医方剂护肤成为其中热点,这对禾宝而言,无疑是十年潜心研究,终将迎来绽放,但作为创始者保持战略清晰则尤为重要,乘风而上固然机不可失,但走的长远才是品牌的可持续之道。
因此,对董羿君与禾宝而言,国货品牌所拥有的关注度,传递着一份民族文化自信心,这给所有从业者更多自信,“我们看到现在越来越多的平台或品牌方,大家在打造有民族背景的、有自己核心竞争力的国货品牌这个问题上都愿意投入,其实,这也是消费者给给到品牌的一个信心。”
现下“中药护肤”概念营销大于实际 中医药真的转化为化妆品时间漫长
认清机遇之外的现状,是禾宝从产品本身出发所总结的经验。
中医护肤在整个护肤领域属于非常小众的赛道,市面上大多数的护肤成分探索都以西方为核心技术,包括产品路线设置、技术工艺。其中,与中国地域更接近,与消费者生理条件、皮肤条件更接近的日韩护肤化学成分研究成果在中国品牌的产品研发中非常盛行。
面对市场现状,禾宝应该走一条什么样的路线,成为团队需要思考的问题。不同的技术路线提供不同的选择,禾宝毫不犹豫的选择了从自己擅长的领域出发——中医药技术路线。
目前,以中医药为核心成分的护肤品牌已有不少。在产品营销上,它们都非常强调中医成分的功效性,特别是以微商渠道为主的品牌,更是以醒目的词语强调中医成分的效果。而在小红书、微信等种草属性强的社交平台,搜素#中医成分护肤#、#中草药护肤#等关键词,会看到以万为单位的种草内容,可见如今关于中医成分的营销已经走在前列,成为大众关注的热门话题。
对此,董羿君表示,目前对于中医药化妆品的定位更多的是营销手法,很多产品的核心成分并不是中医药,仅仅只是进行了成分添加,但又以此为营销噱头,拉动消费者的购买行为。同时,根据禾宝团队市场调研发现,在中医药成分的产品渠道上,从专业院线到日化线,存在着以中医成分抬高售价的乱象。这些都成为中医药成分品牌良性发展的阻碍。
而禾宝之所以看清市场环境的原因在于其在中医药真的转化化妆品这条路上切切实实走了很久,“聚焦研发阶段我们就走了四五年。产品出来后,我们又走了三四年时间。”禾宝十分重视中医中药的底层技术研发,其已申请专利的技术叫做“本草黑科剂”,这是将成分与技术相结合的自主创新科技成分,它是禾宝中医方剂功效护肤的一个底层,也是禾宝给到用户最核心的功效底层。
这个底层成分就是中医方剂的内容,具体而言则是禾宝产品的每种成分运用。如,祛痘功效系列核心功效底层是祛痘本草方剂,该成分由十二味药组成,其严格按照中医进行配比,并按照中医临床实践进行筛选、优化和验证,在完成这一系列之后,最终落地形成最终的方剂或配方。这十二味药最后的成分是提炼的本草精粹的原液,原液就是本草黑科剂的实物体现。“从某种角度来讲,这个原液的含金量比很多化合物成分的原液内容要多得多,它是有中医上千年的医理传承,又有现代关于皮肤问题在临床上的实践总结。在开发成产品之后,我们又得到西医皮肤科临床的验证,最后,我们把它产品化,形成一个祛痘方剂,开发成针对痘痘肌的一系列的产品。”
从成分角度抓住解决皮肤问题的核心,并将其用中医理论指导形成体系化,这对目前追求大健康消费需求的市场而言,是一剂强心剂,真正满足了用户的肌肤需求。
组建95后团队教育市场 针对年轻用户研发产品
满足需求,首先是要让消费者看见与听见你的声音。因此,对禾宝而言,市场教育也是重点。
与众多品牌一样,禾宝也将目标瞄准年轻一代消费群体。而当代年轻人对于中医的认知还不够深入且宽泛,甚至对中医护肤产生质疑。基于此,禾宝创立了线上“禾宝本草学院”,开设祛痘、舒敏、保湿、美白、抗衰、口服美容、防脱育发等八大学科门类,其中祛痘学科将会是其2021年的重点培养项目,禾宝将通过这些课程设置像年轻群体传递中医理念。
为更贴合年轻人内容获取习惯,在该板块团队搭建上,禾宝组建了非常年轻的品牌和营销自媒体团队,“我们在这一块原则上不会吸收95以前的小伙伴,甚至于我们在考虑马上找一些大学毕业或即将毕业的年轻人。这就是禾宝希望用年轻视角去跟年轻人去对话。”
中医药如何愉快的和年轻人玩起来,是禾宝走进目标人群需攻破的重点难题。从群体结构上看,目前年轻人群主要以18到25岁为主,其中大多是学生、职场新人等,针对这些人群特点,禾宝本草学院跟据中医健康与中医护肤划分主题,并把它模拟成不同的班级、不同学科,让进入学院的每一位年轻人有一种知识进修的获得感。同时,将晦涩难懂的中医知识进行拟人化,甚至使用一些当下所熟知的人物IP加以形象生动的讲解,如将君药、臣药、佐药、使药等模拟成人某一方面的个性、性格,通过这些可感知的话术让大家对中医文化慢慢产生兴趣,从认知层面上真正认可中医中药的价值,这是禾宝创立学院的初衷与目的。
从年轻人的理解力与接受度入手,去探索中医中药在护肤领域的广度与深度,被禾宝认为是其写到这个行业里面的会是非常亮眼的一笔,如董羿君所言,“因为这一笔到最后,我相信对行业和中医文化的影响,都是会被很多人所记住。我们会把这个事情坚持下去。当然手法是要探索的,我觉得这个过程当中也需要跟同行、跟消费者去互动,去探索新的方式。”
从知识架构到产品落地,禾宝都将视角放在年轻人身上,从年轻人需求出发,进行产品研发与生产。禾宝一直研发功效型产品,所以把控好研发端口至关重要。中医护肤最大价值是功效,而功效背后的基础是健康,这是禾宝所要保证的核心。对此,禾宝利用自己资深的研发团队,运用国内领先且权威的中医资源,把好的资源从医学界引入到消费领域,让其更广泛的受益消费者。
为打通这一路径,禾宝的研发从未停止,目前,品牌已有不同的一些产品进入了临床验证和观察阶段,包括防脱育发产品已在医院做了第二期学术临床观察;针对口服美容产品提出一套立于中医理论的完整健康解决方案等。
而总体来说,禾宝的在方剂和功效开发中,主要讲求外用与内服两种方式。但在禾宝推出市场的过程当中,从商业节奏来讲,其先推外用产品,紧接着在推出口服内用产品,最终形成一站式解决消费者在美容护肤方面的问题。
如同中医护肤切中热门赛道,禾宝的产品研发逻辑也切中近两年的市场风向,如口服美容市场的火爆。“在护肤上,大家各有各的技术路线,各有各的健康和美容的主张,我觉得无可厚非,但是对中医而言,内用外敷成为一个整体,这本身就是中医中药亘古不变的。所以,下一步我们会把口服类的功效产品推向市场,然后跟我们外用产品实行一个完整组合。”
这是禾宝对中医护肤的坚守,也是中国护肤品牌所想要传递的民族文化使命。而之于使命,董羿君的目标不仅仅在国内,她更大的期待是从禾宝出发,让世界看到中国中医护肤的魅力......
目前,中医护肤的风口正在中国吹起,而中国品牌出海的号角已经吹响。因此,禾宝从中国走向世界的愿景,值得期待!
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