世界热点评!元气森林切入无糖可乐市场 国产可乐品牌能否突围?

2022-07-24 15:55:39

在推出首款瓶装水产品——有矿天然软矿泉水,切入矿泉水市场后,元气森林又切入无糖可乐市场。

7月22日,元气森林首次披露了即将推出的“元气可乐”产品的诸多细节。元气森林方面对《证券日报》记者表示,和市面上流行的无糖可乐相比,严格来讲该产品并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水,用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠,用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。同时,该产品不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,属于可乐味苏打气泡水。

据了解,中国碳酸饮料市场长期以来被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把持九成以上的份额,“元气可乐”能成功切下市场蛋糕吗?


(资料图片)

可乐味气泡水胜算几何?

“这款产品经过3年打磨,1000多次测试,才初具雏形。”元气森林联合创始人鹿角表示,在全球范围内,可乐味饮料并不特指某个品牌,而是一个细分的大品类。与市场上已有的可乐产品相比,元气森林只是想做一个尝试,不是想要做商业竞争。正如元气森林创始人唐彬森的表态,成败并不是最重要的。“既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回。”

“去年10月份,元气森林全线气泡水产品就不再添加苯甲酸钠等化学防腐剂,这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。”鹿角表示,之前网上的部分消费者吐槽瓶盖有些难拧,其实也是因为没添加化学防腐剂,所以需要拧紧以便保鲜。

据悉,目前国内仅有农夫山泉、汇源两家国内企业能做到的全自动无菌碳酸生产线。截至目前,元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线,总投资金额达数十亿元。

不过,“元气可乐”或因赤藓糖醇、巴拉圭茶提取物等配料成本高于市面上其他无糖可乐配料成本,售价与元气森林480ml气泡水价格基本一致,在4元/瓶左右,而市面上500ml无糖可口可乐、无糖百事可乐的售价在3元/瓶左右。

“元气可乐”能否突围?

长久以来,可口可乐、百事可乐两大国际品牌占据了我国碳酸饮料市场大部分的份额。据前瞻产业研究院发布的数据显示,以2019年为例,可口可乐市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%,行业集中度高达92.2%。

曾在中国市场风靡一时的国产碳酸饮料品牌都在和百事可乐、可口可乐合资后逐渐“消失”于大众的视线。

1994年天府可乐与百事可乐合资,总金额1800万美元,天府可乐占股40%,百事可乐占股60%。双方签订的合同中说明合资目的是“生产天府可乐饮料产品和浓缩液”。合资前,天府可乐集团在全国拥有108家分厂,员工2万多人,年利税7千万元,纯利润一千万元,资产近亿元,占据了中国可乐市场份额的八成。合资后,天府可乐品牌的产量占比从100%下降到1.1%,逐渐被百事可乐替代。

1994年,北冰洋的前身北平制冰厂与百事可乐合资,几年之后停产。2007年,北冰洋提出收回商标,但百事可乐要求其4年之内不得做碳酸饮料。直到2011年,北冰洋才重回市场。

上世纪90年代,位于山东青岛,一度占据青岛80%市场和全国20%左右市场的崂山可乐被可口可乐收购,很快停产,2004年才被收回并重回市场,但和天府可乐一样,错失先机,规模小,且没有进入全国经销商体系,只能作为地方特色在当地售卖。

合资后,国产品牌逐一被百事可乐、可口可乐两大巨头替代。在无糖饮料备受中国消费者青睐时,两大巨头又相继推出无糖可乐,以提高自身行业壁垒。此前,太古可口可乐总裁苏薇在接受媒体采访时透露,太古可口可乐在中国有60%以上的饮料品牌都是低糖或者是无糖的,现在国内无糖饮料正引领着汽水品类发展的新增长。

“国内碳酸饮料市场长期被‘两乐’垄断,并在原料方面对国货品牌多次狙击。”有行业人士对《证券日报》记者表示,现阶段,无论是从体量还是品牌方面,元气森林的无糖可乐味饮料都很难撼动“两乐”的市场地位。

在上述业内人士看来,国产可乐的失败关键在于成本。“天府可乐、崂山可乐等地方性可乐尽管已经回归市场,但是产品受地域影响,市场规模小,运输成本较高,因此无法在价格上与百事可乐、可口可乐竞争。不过,随着互联网经济的崛起,传统的线下渠道正在被线上渠道替代,节约成本的同时,有助于‘元气可乐’等新品牌突围。”

目前,对于这款新产品的销售预期,元气森林表示“保守”,除了线上销售和部分线下渠道外,公司短期无大面积铺货的计划。

(文章来源:证券日报网)

标签: 元气森林

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