对于中国美妆行业来说，营销和研发一直是企业的两条“生命线”。过去，受到产业基础、品牌厚度等因素的影响，国际一线大牌长期在市场中占据优势地位。左手“黑科技”、右手新零售，近年来，不少中国本土美妆代工企业充分利用积累的行业优势，成功走出了一条OBM(经营自有品牌)之路，也为国货美妆崛起积攒了宝贵经验。
美妆代工从“幕后”走向“台前”
“中国本土美妆想要崛起，就必须建立自己的品牌。”上海乐宝日化股份有限公司董事长魏长有表示，美妆市场不断扩大、新零售崛起，手握核心技术的代工企业正迎来自建品牌的“春天”。
上海乐宝日化是一家有着十几年的代工经历的公司，其上游客户品牌包括汉高、清妍、伊丽莎白雅顿、多特瑞、安娜苏、维多利亚的秘密等，其2016年推出的自有品牌“魔介”单美妆个护领域产品达近百个，同时周边产品数量约400个。
根据艾瑞咨询的数据，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元；预计到2023年，中国本土美妆市场规模将达到2527亿元，2021年至2023年复合增速预计将达16.6%。
事实上，这也成为行业的共识。近年来，美妆国货的逐渐崛起，年轻消费者对本土美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强，已经孕育出不少来自代工厂的品牌。
如染发、洗护用品等产品代工商美爱斯推出了美爱斯化妆品、水乡丽人面贴膜、多爱洗涤品三大自有品牌；与佰草集、森田药妆等有过合作的台湾全丽集团，也设有两大自有品牌才木始和猪猪家；曾为欧莱雅、露华浓、雅诗兰黛等代工的太和生技也推出了自有的中草药护肤品品牌太和博士。
业内人士指出，随着中国本土护肤美妆市场规模不断增大，互联网信息使得行业链条更加透明，代工企业走向台前、直接面对消费者是必然趋势。
“客观来说，OEM(传统代工)利润低，对企业来说不是长久之计；同时，当前化妆品行业热度很高，新锐品牌的崛起也鼓舞了传统代工厂。”在中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军看来，这一现象正反映了行业欣欣向荣、不断创新发展的局面。
黑科技+新零售，打破“重营销、轻研发”刻板印象
业内人士认为，不同于医药，化妆品有其特殊性——品牌效应特别突出，而在功效等方面缺乏刚性评价指标。对于国产美妆品牌来说，尤其要注意避免重营销、轻研发的发展思路。
“要盖高楼、就要把地基打好，研发和产品本身的质量就是地基。”这是美妆业内普遍共识，如今国内消费者专业素养进一步提高、“成分党”崛起，对于重研发的企业来说，是一个培养用户忠诚度的“黄金期”。
近年来，越来越多的美妆企业意识到研发的重要性，不断提升研发在营销中的占比。上海家化董事长潘秋生此前曾表示，近年来上海家化积极加大研发投入。今年上半年研发费用为7916万元，同比增长了14.3%。
魏长有也表示，在研发方面，目前魔介长期保证研发占营销比重达到5%，在日本、韩国、法国、瑞士、意大利均建立有合作的研发实验室，也已经推出了多个“黑科技”应用，比如能够加快皮肤器官的新陈代谢和对营养的吸收的自发热面霜，可以喝的卸妆水和能够将氧气“压”进化妆品膏体的“黑科技”。
还有不少美妆与国外科研机构建立合作。如珀莱雅与法国国家海藻研究机构合作建立了实验室，深度整合全球海洋资源；韩束则依托母公司上美集团的研发优势与日本实验室进行产品核心成分研发。
与此同时，也有业内人士提醒，代工厂转型做品牌，手握前沿核心技术，也需要加强对消费者的理解，真正从消费者角度出发解决问题。
一端是大力投入研发，一端是压缩渠道成本。魔介也“玩”出了新花样。魏长有介绍说，除了上线天猫、京东旗舰店，魔介摒弃了传统的分销模式，聚焦私域流量传播，“一方面是压缩成本，更好地投入研发，一方面是将口碑营销发挥到极致。”据悉，针对体验经济逐步兴起的趋势，魔介还在深圳开设了200平方米的体验中心，未来还将在上海开设一个旗舰店，并逐步进入社区场景。
（文章来源：新华财经）
