11月底，喜茶先后在西安、济南、长沙、中山、深圳、重庆共6个城市集中上新了城市限定新品。加上此前喜茶在其他城市推出的限定产品，今年以来喜茶已在14地推出了18款城市限定产品。这些城市限定产品是喜茶推出的“让灵感发声·在地”活动的重要一环。
喜茶通过一系列的在地化产品、空间、品牌活动和各个区域的城市文化形成了互动共鸣。比如和本地特色小吃品牌共同推出城市美食纪录片、融合本地文化元素推出独特设计的门店空间等。通过这一系列的在地化举措，喜茶获得了产品销量和品牌口碑的双丰收。
通过在地化，品牌可以快速地获得各地消费者的情感认同。而喜茶在地化的成功也表明在地化不是外来品牌的专属，在地方文化崛起的大环境下，新消费企业更要积极探索在地化，增强品牌共鸣，实现向新消费品牌的蜕变。此外，通过研究喜茶的在地化也可以为新消费品牌的在地化提供可借鉴的路径。
喜茶城市限定产品上线三天内
销量占所在门店销量的40%以上
本次喜茶在6个城市集中上新城市限定产品，包括西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒、中山的菊花水榄仙露、深圳的煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕、重庆的没得酒精的“啤酒”奶茶。这批城市限定新品包括饮品、甜品、热麦等各种形式。
喜茶相关城市限定产品上线后，不论是在销量还是在口碑方面，都取得了不错的成绩。长沙的小钵子波波甜酒、西安的甑糕羊乳茶上线前三天的总销量均超过所在门店所有产品销量的50%。而中山的菊花水榄仙露、深圳的煲仔椰子鸡特调等产品上线前三天的总销量也达到了所在门店销量的40%。
“上架就售罄”已成为喜茶这些城市限定产品的常态。据悉，上线以来，深圳的椰子鸡蛋糕、西安的桂花宽面蛋糕、广州的好嘢椰椰肠粉蛋糕、成都的川辣变脸包包等一些特别火爆的产品售罄率超过95%。
同时喜茶城市限定产品也引发了社交平台上消费者热议，微博话题#椰子鸡奶茶#引发热议，阅读量超过三千万；#各地传统小吃新作法#话题的阅读量也超过千万。这些都直接带动了各地传统小吃的出圈。
不仅是这些城市限定产品销售火爆，喜茶在地化的其他举措也引发了关注。比如和本地特色小吃品牌共同推出城市美食纪录片、融合本地文化元素推出独特设计的门店空间、联合本地音乐人推出城市文化纪录片等等。其中喜茶在成都和本土音乐人的深度对话短视频更是引发了大量关于城市文化和品牌的讨论。
为什么新消费品牌也要探索在地化
一直以来，在地化一般都是进入中国市场的海外大品牌关注的话题。对这些品牌而言，中国幅员辽阔，区域文化多样，很难用一种策略去赢得本土消费者的喜爱。通过在地化，品牌可以快速获得本土消费者的情感认同。
而喜茶的在地化成功引发了一个新的讨论：对于众多新消费品牌而言，在地化也是一个需要认真关注的话题。这背后的原因在于，随着借助短视频等传播工具，各区域的文化正在走出区域影响走向全国。这些区域文化正不知不觉地进入我们的生活。比如有着浓厚地方文化特征的消费品牌崛起、方言类影视剧和说唱的兴起等都证明了这一新趋势。
新消费企业在打造品牌的时候可以融合这些崛起的区域文化来提升自身的品牌势能。品牌强调精神共鸣。而在地化给新消费企业提供了一个实现品牌共鸣的路径。喜茶的在地化探索让我们看到，新消费品牌从线上走进消费者的日常生活之中，借助消费者熟悉的本地特色文化元素能较好地实现品牌的共鸣。
这些本地特色文化元素是消费者情感记忆的最大公约数。比如喜茶在各地推出的城市限定产品中使用到的长沙小钵子甜酒、西安甑糕等都是能唤起本地消费者童年记忆的特色美食文化元素。通过这些能够快速帮助新消费企业建立品牌认同感，从而逐渐建立起品牌壁垒。最终实现从新消费企业到新消费品牌的蜕变。
新消费品牌的在地化如何实现“叫好又叫座”
事实上，此前也有许多品牌通过推出城市限定产品来践行在地化策略。但大部分都沦为“流量打卡工具”，推出的产品失去“好吃好喝好看”这个最基本的属性，更无法沉淀出品牌和本地消费者的情感共鸣。一些海外品牌甚至因为推出不恰当的在地化产品而造成品牌形象受损。
那么新消费品牌该如何做出“叫好又叫座”的在地化产品，进而和消费者建立品牌精神共鸣呢？深入研究喜茶的做法，可以发现其中一些不一样的经验。
首先是坚持追求极致体验为本位的产品研发思路。据了解，喜茶此次上新的城市限定产品并不是简单的本地特色美食元素的叠加，而是以极致口感为首要目的，通过独特的产品创意和原料选择，在优秀的产品研发能力支撑下，带来被本地人认可的正宗饮食体验。
比如，深圳城市限定产品“煲仔椰子鸡特调”在研发过程中，喜茶坚持产品不会因为跨界而失去好吃的本位，对椰子鸡蘸料中标志性的沙姜末进行反复测试，最终研发出了一套最佳的加料方式，从而缓和其刺激性，温和地加入整体风味。
更重要的是，用多元品牌内容实现城市限定产品情感连接。一个成功的城市限定产品的价值，不只是产品口感好，更在于通过这款产品可以链接起品牌、消费者与城市三者之间的情感共鸣。这也是喜茶本次“让灵感发声·在地”品牌活动的目的。
因此，为配合城市限定产品，喜茶推出了《Heytea F.M》创意短片，以在地化产品为线索，以颇具质感的插画风呈现不同城市的生活面貌，勾连起观者内心深处的情感共鸣。
喜茶还在14个城市有限定产品的门店推出“让灵感发声·在地”系列明信片，购买城市限定产品的消费者可获赠对应城市的限定明信片。同时喜茶在贵阳推出黔辣脆哨吐司时，与贵阳40年老店丁家脆哨联合推出美食纪录片。通过这些举措，加深了消费者对品牌的好感与认同。
此外，在地化的空间为城市限定产品提供了更合适的场景。越来越多的新消费品牌开始打造线下空间，但是往往流于“肤浅的皮肤”，没有从本地文化中汲取精华创造独特的空间。而喜茶推出的城市限定产品所在的城市门店有着共同的特征：它们在空间设计方面都有着明显的在地化特色。比如此次上新了城市限定产品的西安钟楼店、长沙惠农大厦店等，都是和本地文化有着深度的融合，已成为城市文化的一部分。这些充满本地文化元素的门店空间让消费者在食用城市限定产品时，有着全方位的情感共鸣。
喜茶的这些在地化经验或许无法直接套用在其他品牌身上。但由喜茶引发的关于新消费品牌在地化必要性的关注同样有着极高的价值，未来我们会看到有更多进行在地化探索的新消费品牌出现。
（文章来源：每日经济新闻）
