奶茶高价试水是冒险 裹挟新世代也是冒险

2021-11-25 13:29:02

羊城晚报财经评论员戚耀琪

最近,深圳本地奶茶店野萃山因卖1000元一杯的果汁引发网友热议。上次,大家因价格而惊叹的还是雪糕界的“钟薛高”。其实,三四十元一杯的喜茶、奈雪的茶到现在1000元一杯的野萃山,茶饮新消费正在不断试探大众的接受度。相映成趣的是,如今的调味品市场,上百元的烧烤料、上千元的榨菜、上万元的醋……把调味品做成了珍藏品和礼品,天价调味品到处开花。

在被资本“裹挟”的内卷里,越来越多的消费品试图做成高溢价品牌,把其他的品牌打下去,而不管这个品类是不是支持高定价或者高溢价,能否获得高毛利。

通常而言,一个产品的价格是由几方面构成和决定的,包括技术参数、效用体验、品牌价值等方面。越是技术参数和实际效用不透明、信息不对等,消费者完全靠个人感官来判断的日常产品,就越依赖品牌的知名度来确定购买与否。所以,对于奶茶和调味品的高定价行为,既是背后的资本推动使然,也是特定消费者市场的内在驱动力和判断力带来的。

在这种驱动力之下,奶茶和调味品就不再只是生活易耗品、必需品、普通零食的身份,而上升为阶层区别、审美划分的人性与社交层面。所以不管1000元的奶茶是不是有消费群,有多大接受程度,甚至一个月也卖不到一杯,都不重要。关键是这种标杆的树立,本身就是在对自己的消费群进行一种分化与筛选的过程。

所以,高定价掀起的涟漪效应,不只是一种自我广告营销炒作行为,也是一种和前卫消费者冒险共谋,形成高价即高端的联想。如果未听闻这个品牌,不知道千元一瓶的价位,那么他就会悄然地被自己的社交圈子“驱逐”,甚至掌握了消费数据的电商平台都可能降低对其消费力的判断。

奶茶今天走的路,就和当年白酒、保健品走的路很接近。如果说白酒和保健品有着深厚的中年人的市场基础,是用那一代的稳定思维来为自己定价背书,那么奶茶的高定价,同样是离不开“故事”的支撑,只是换作了对95后、00后的诉求,更加激进。新世代的人群,不讲究珍藏,关注美颜多过关注养身,更要对接对二次元世界的想象。深受网络世界和网络游戏影响的一代人,需要的是不断涌现的消费图腾来打造自己的社会面目。

在国内新国货、新国潮的涌动之下,加上资本的赌注,会让传统的快消企业包括国际巨头的模式难以理喻。我们看到的冒险高定价不是以真实需求为基础,而是放在一些比较抽象的概念,通过制作“概念蓝海”来自我冠冕的。但是要积累一个品牌的长期生命力,不只是给年轻消费者打鸡血,而要给市场一种稳定的预期和判断。就此而言,国内很多新品类依然是处于急扩张、扩大粉丝群的滚雪球状态。一旦年轻人心智走向成熟稳定或者审美风向转变的时候,也可能随时下车,导致网红企业也会失速和失去方向。

(文章来源:羊城晚报)

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