耕耘24年一朝“翻车” 起底欧莱雅集团入华“上位”史

2021-11-21 10:28:41

作为1997年欧莱雅集团入华时推出的首批品牌之一,巴黎欧莱雅始终是欧莱雅集团在中国市场的中坚力量。而在近日,巴黎欧莱雅却因双11价格争议陷入舆论漩涡。入华24年,中国已然成为欧莱雅集团的第二大市场。经历此番风波后,欧莱雅集团距离实现“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的梦想,还有多远?

入华24年,欧莱雅集团想让每名中国女性都拥有一支唇膏

或许还有北京居民记得,在2000年,巴黎欧莱雅在繁华的王府井街头打出的巨幅广告。广告上,一边是中国影星巩俐,另一边是德国超模克劳迪娅·希弗。一中一西两位明星,配合那句经典的广告语“你值得拥有”,成为了欧莱雅集团入华的“标志”。

资料显示,1997年,欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场。而在此之前,欧莱雅集团针对中国市场进行了近10年的调研,并分别在上海、苏州设立产品研究部和美容护肤研究所,研究中国人的肤质和发质。

关于欧莱雅集团入华的经历,有一个人不得不提,那便是前欧莱雅(中国)总裁盖·保罗(Paolo Gasparrini,于2013年去世)。入华之初,盖·保罗便喊出了一个口号:“让每一名中国女性拥有一支唇膏。”

然而,相较于宝洁等上世纪80年代便已进入中国的日化集团,欧莱雅集团入华的时间并不算早。如何实现这一口号,成为欧莱雅集团面对的紧要问题。盖·保罗对于这一问题的答案,便是“价格”。

据了解,盖·保罗在华采取的是品牌“金字塔”战略,将品牌从高端、中端到大众分为金字塔的塔尖、塔身和塔基。兰蔻是位居塔尖的高端品牌,巴黎欧莱雅为塔身的中端品牌,塔的基地的受众便是工薪阶层,平价美妆品牌美宝莲也随之成为突破口。

此外,在入华之初,欧莱雅集团便开始开展本土化战略。区别于落子广东的宝洁集团,欧莱雅集团于1996年在苏州建立生产工厂,其后才开始在广东等地设立分公司。来自本土的供应链保证了美宝莲在华更低的生产成本,降低的成本也进一步反映在价格中。有消费者回忆,在入华之初,美宝莲的口红一支卖三十余元,广受刚出校园的女大学生欢迎。盖·保罗也曾在媒体采访中表示,美宝莲和欧莱雅在华的价格低于美国等市场。

另一方面,欧莱雅集团在营销上不遗余力。1997年,巩俐受邀成为巴黎欧莱雅代言人,目前巩俐已与欧莱雅合作24年。巴黎欧莱雅的广告语“你值得拥有”,也通过电视和线下广告走进了千家万户。

在1997年首发三大品牌后,欧莱雅集团的其他品牌也迅速跟进。1998年,欧莱雅集团引进药妆品牌薇姿,填补了中国药妆市场的空白;1999年引入法国护发品牌卡诗,2000年引入高端护肤品牌赫莲娜,2001年引入护肤品牌碧欧泉,2003年引入法国护肤品牌卡尼尔,2008年引入乔治阿玛尼彩妆……迅速完成了金字塔从大众品牌、中端品牌到高端品牌的全面布局。

截至目前,入华24年的欧莱雅集团,共向中国市场引入了25个品牌,并在中国建有1个研发中心、1个培训中心、2个工厂以及5个配送中心。

欧莱雅集团的本土化策略很快见到了效果。据欧莱雅集团年报,2003年,巴黎欧莱雅、兰蔻和薇姿在中国市场的销售额分别同比增长65%、72.5%和57%,增幅均位居各主要市场之首,美宝莲2003年在华的口红销量更是增长了两倍。欧莱雅在公告中骄傲地表示:“我们离‘让每一名中国女性拥有一支唇膏’的目标近了一点。”另据当时的报道,盖·保罗曾公开宣布,2003年欧莱雅集团在华销售额达15亿元,并首度实现盈利。

瞄上小护士和羽西,欧莱雅集团“葫芦里卖的什么药”?

业绩增长当前,欧莱雅集团并未松懈。一方面是自身发展的需要,另一方面也为应对来自宝洁集团的竞争,在快速引进品牌的同时,以收购见长的欧莱雅集团在中国市场寻找着新的“猎物”。知名中国本土护肤品牌小护士和羽西,很快走入了欧莱雅集团的视野,相关收购也引发了当时的舆论争议。

资料显示,尽管欧莱雅集团凭借美宝莲和卡尼尔一举打入中国大众化妆品市场,但对于当时国内的市场环境而言,这两个品牌在价格和渠道上依然不够“下沉”。对此,盖·保罗曾在采访中表示,中国中小城市的消费者购买力正在日益增加,更渴望买到高品质的国际品牌。欧莱雅集团需要深入到乡镇市场,进一步将渠道往纵深化发展。

另一方面,虽然当时欧莱雅集团旗下的品牌兰蔻,较宝洁集团旗下于1998年入华的SK-II在高端市场相对占据优势,但宝洁集团旗下另一品牌玉兰油(Olay)在中端市场的占有率却高于巴黎欧莱雅。此外,尽管宝洁集团在中国彩妆市场仍然乏力,但凭借海飞丝、舒肤佳、佳洁士等日化品牌,宝洁集团在中国市场的整体表现较欧莱雅集团更优。

在此背景下,价格低廉、消费基数庞大、网点分布广泛的小护士,成为了欧莱雅集团增进实力的“不二之选”。有数据显示,2003年时小护士的市场占有率近5%,仅次于玉兰油和大宝,在全国共有2.8万个销售网点。另据欧莱雅集团年报,2003年小护士销售额约4000万欧元。

经过四年马拉松式的谈判,欧莱雅集团终于在2003年12月“拿下”小护士。同时,欧莱雅集团还收获了小护士位于湖北的生产基地、管理团队以及所有的销售渠道。而小护士的创始人李志达,则在许诺不再从事同一行业后黯然退场。

另一本土中高端品牌羽西,则是欧莱雅集团与宝洁集团都想收购的“香饽饽”。据数据,2003年羽西的销售额达3800万欧元,销售网点约800个。除提高市场占有率之外,东吴证券分析指出,收购羽西,可帮助欧莱雅集团更好地应对中国消费者对适合亚洲人肤质的产品的需求。另因宝洁集团也在和羽西洽谈收购事宜,故收购羽西也是一种防守策略。

2004年1月,欧莱雅集团宣布将羽西纳入麾下。有报道称,2003年时欧莱雅集团在中国化妆品市场的占有率名列第三,占比约6%,而在2004年完成收购后,欧莱雅集团前进至第二名。得益于对小护士和羽西的收购,2004年欧莱雅集团中国销售额增长近两倍,亚太区总销售额同比增长17%。

三次收购,三次“失败”

不过,在被欧莱雅集团收购后,小护士和羽西的发展并未如外界预料那样顺风顺水。

资料显示,2004年欧莱雅集团完成小护士的收购后,便定下了8个月达到15亿销售额的庞大目标,而15亿元的销售额是小护士2003年销售额的近五倍。为实现这一目标,欧莱雅集团宣布推出小护士品牌与卡尼尔技术结合诞生的新品,并声称要将小护士通过卡尼尔的技术推向新阶段。然而,新品推出后,尽管欧莱雅集团开展了声势浩大的宣传,但市场反响却不尽如人意,小护士的销售额也开始逐渐萎缩。如今,小护士这一品牌已“查无此人”。此外,与羽西相反,新京报记者查询发现,小护士自2004年并表之后,从未出现在欧莱雅集团年报的品牌具体介绍中。

另一方面,借力小护士的卡尼尔是否取得了预想的效果,也要打上问号。在2004年至2008年的年报中,欧莱雅集团从未提及卡尼尔在中国市场的表现,直至2009年才在中国市场出现61.2%的增长。然而卡尼尔在短暂的辉煌后也并未延续增势,2014年1月,卡尼尔宣告退出中国市场。

相较于小护士,羽西的存在感更明显。2005年,羽西的销售额在可比基础上增长了13.7%,不过,羽西也难逃“被改变”的命运。2018年,欧莱雅宣布升级羽西品牌,计划将羽西打造为高端护肤品品牌。据羽西官方旗舰店信息,目前店内销量最高的产品为第二代鎏金瓶精华,定价为600元,月销量2万以上。眼下国潮兴起,本土护肤品牌关注度日益增长,羽西能否趁势复苏,仍有待时间检验。

此外,欧莱雅集团还于2013年再度出手,斥资65.38亿港元收购国产品牌美即面膜,成为当时中国日化市场最大的一笔收购案。然而好景不长,美即面膜不仅在2016年业绩大跌,市场份额也逐渐萎缩,成为欧莱雅集团在华收购的又一“牺牲品”。

尽管欧莱雅集团在华收购屡屡碰壁,但集团的业绩却一路高歌猛进。数据显示,欧莱雅集团在华的销售额自2000年开始连续14年保持增长。2019年,欧莱雅集团在中国市场的销售额增幅超35%,为15年来最快增速。

另据星图数据,尽管巴黎欧莱雅近日因价格争议陷入舆论漩涡,但依然成为今年双11美容护肤领域销售额最高的品牌。在各大海外品牌包围中,如今本土美妆护肤品牌再度兴起,消费者对国货的热情不断攀升,涌现了一大批如完美日记、花西子、毛戈平等新兴品牌。面对市场变化,欧莱雅集团将如何迎战,又是否会“故技重施”?本报将继续关注。

(文章来源:新京报)

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