行业近况
国家统计局公布：10 月社零总额4.05 万亿元，同比名义+4.9%，增速环比+0.5ppt，消费延续回暖态势。10 月社零数据较2019 年10 月+9.4%，两年平均+4.6%，增速环比+0.8ppt。除汽车以外消费品零售额3.71 亿元，同比+6.7%。扣除价格因素，10 月社零总额实际同比+1.9%。1-10 月社零35.9 万亿元，同比名义+14.9%，两年平均+4.0%。
评论
1、10 月社零消费环比8、9 月继续回暖，线上化趋势延续。①分业态看，10 月商品零售额同比+5.2%，增速环比9 月+0.7ppt，两年平均+5.0%；餐饮业同比+2.0%，两年平均+1.4%；②分渠道看，线上化趋势持续，1-10月实物商品网上零售额同比+14.6%，两年平均+15.3%，线上渗透率23.7%，较前三季度提升，其中吃类、穿类和用类分别+19.0%/+14.1%/+14.3%；③分区域看，10 月城镇/乡村消费品零售额同比+4.8%/+5.6%，两年平均分别+4.5%/+5.3%。
2、必选消费增速相对韧性，可选消费升级品类表现较优，汽车拖累社零数据。①可选品类：通讯器材、金银珠宝、文化办公用品表现较优，同比分别+34.8%/+12.6%/+11.5%(两年平均+21%/+15%/+12%)；化妆品同比+7.2%(两年平均+13%)，增速自8 月以来持续提升；汽车、服装纺织类同比分别-11.5%/-3.3%(两年平均-0.4%/+4%)，对社零有所拖累；②必选品类：9 月烟酒类、粮油食品、饮料类继续较快增长，同比分别+14.3%/+9.9%/+8.8%(两年平均+15%/+9%/+13%)，日用品同比+3.5%(两年平均+8%)；③地产后周期品类：10 月建材、家电、家具类有所分化，同比分别+12%/+9.5%/+2.4%(两年平均+8%/+6%/+2%)。
3、展望2022，后疫情时代消费有望持续复苏，多数品类增速预计前低后高。我们预计，明年经济与人均可支配收入恢复将带来消费持续改善，2022 年社零有望中高个位数增长，考虑基数等因素，增速或将前低后高。
同时，板块内各行业均面临内部或跨界竞争加剧，但具备核心竞争壁垒的优质龙头有望市占率持续提升。我们看好美妆医美、潮玩、电子烟等新消费龙头，在行业高景气下有望持续成长；对于家居、家用轻工、文具等估值性价比高行业，龙头公司有望凭借品牌、渠道优势强者恒强。
估值与建议
美妆医美日化：推荐竞争力突出的龙头，如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化；关注医思健康(未覆盖)；
轻工：推荐电子烟龙头思摩尔；家用轻工领军企业稳健医疗、裕同科技、倍轻松、晨光文具、公牛集团；健身器材龙头共创草坪、舒华体育；关注刀剪国货龙头张小泉(未覆盖)；家居板块推荐龙头敏华控股、欧派家居、顾家家居、坚朗五金、志邦家居、索菲亚；
新零售：新旧业态分化，推荐受益Z世代及潮玩文化崛起的潮玩龙头泡泡玛特、名创优品；电商龙头阿里巴巴及代运营龙头壹网壹创；关注王府井。
风险
行业竞争持续加剧，新冠疫情反复。
（文章来源：中国国际金融）
