“没有战报PK”“没有热搜话题”“零点抢购热潮退烧”……相比往年的“双11”，11月11日当天各大传统电商平台略显清静。截至11日记者发稿，仅有京东一家传统电商平台公布了累计下单金额，而其他平台对于累计成交额数据则是一片寂静。
“虽然淘宝还是我们‘双11’的主阵地，但抖音快手也是我们近期重点发力的渠道，主要是以自播+达人的矩阵形式来营销。”一位上市公司的品牌负责人对《证券日报》记者表示。
“双11”传统电商销量战报“静悄悄”
“所谓‘静悄悄’只是感官上的”，亿欧智库零售分析师曹玥在接受《证券日报》记者采访时表示，“事实上今年‘双11’各平台商家都在按既定的节奏走，并没有出现减少投入之类的操作，反而在此前限电限产供应链受到影响的情况下，许多商家都提前备战‘双11’，格外谨慎。”
“从今天京东发布的数据来看，今年京东‘双11’当天的GMV还是有所增长的，只是增速变慢了。”曹玥进而向记者解释道，“其实自2020年以来，互联网行业的流量就已进入了发展的瓶颈期，在流量见顶、拉新成本高企的情况下，各平台商家将‘双11’战线拉长加之平台宣传减少，确实让不少消费者感到‘双11’的存在感在降低。”
此外，随着直播电商的兴起，各种低价促销、秒杀福利和补贴红包吸引消费者进入直播间购物，也分散了电商平台的流量。
中国银行研究院博士后王细梅告诉《证券日报》记者，2021年各大传统电商平台“双11”相对清静的原因，不仅受战线拉长的影响，其他直播电商的兴起也让传统电商平台倍感压力，此外贯穿整年的各种购物节也让“双11”的促销效应减弱。
从数据上来看，传统的电商平台的销售数据增长乏力，星图数据显示，2021年11月11日0-14时各综合电商平台全网销售总金额为2723亿元，而2020、2019年相应时段各平台的数据分别为2732亿元、2937亿元，2021年反而略有下跌。
直播电商切入分散流量
传统电商平台尽显疲态，直播电商平台却风生水起。星图数据显示，2020年10月21日-11月11日直播带货金额为729亿元，而今年10月20日-11月3日全网直播带货金额为821亿元，已超过去年“双11”直播带货总金额，且在11月4日至10日该金额还在持续增长，合计共产生近415亿元销售额。国盛证券预测，今年第一阶段直播带货额或实现同比70%增长。
10月21日，两位头部主播李佳琦、薇娅的“双11”促销首日销售成交额战报出炉，二人合计成交额达189亿元。具体来看，在10月20日下午开始的12个半小时直播中，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元。
据海豚社发布GMV榜单对比数据显示，在2018年GMV前20的电商平台中，有近一半的企业在2020年已经掉出GMV前20的名单，而抖音、快手一类的直播电商正在迅速崛起，GMV增长迅猛跻身名单前列。
“随着近几年流量资源竞争加剧，电商红利在逐渐消散，流量成本也越来越大。”沃隆品牌中心相关负责人告诉《证券日报》记者，“沃隆主动发力社交平台，拥抱新电商。截至目前，已在抖音、快手等平台开设多个账号，进行直播带货。‘双11’大促期间，每日直播时长保持在12-19小时。此外，还联手薇娅、烈儿宝贝、林依轮等头部KOL来直播带货。”
同样看好直播电商的还有爱慕股份，其相关负责人告诉记者，“我们‘双11’的营销活动不仅布局了传统电商平台，还联手头部主播进行直播带货。此外，我们也搭建了自己的直播团队在抖音小店进行自播，整体效果还不错。”
艾媒咨询CEO张毅告诉《证券日报》记者，“相比于传统电商平台复杂的销售套路，直播带货的性价比、优惠力度要比一般的电商平台及线下门店略高。此外，在直播过程中主播能对产品性能、优惠价格以及后续的保障服务进行直接介绍，都会成为消费者乐于买单或者冲动买单的影响因素。”
而据王细梅预测，当前直播电商正处于高增长期，未来直播电商将继续保持稳定增长，预计直播电商将成为“双11”重要的增长点，并将不断向头部主播转移。
“随着视频直播技术的不断进步，直播带货本身的产品形态和体验也会不断优化。”从人才发展的角度来看，BOSS直聘研究院院长常濛告诉《证券日报》记者，“主播、选品、运营类岗位，是直播电商领域的核心岗位，带货主播(互联网营销师)更是已经成为人社部正式认定的新职业。这几类岗位的工作内容与电商业务紧密相关，随着行业的发展，工作内容和需要的职业技能会不断变化，但目前来看，发展空间还是较为明确的。”
（文章来源：证券日报之声）
