被资本挟持的精品咖啡 与上海渐行渐远

2021-10-10 17:33:40

外滩附近的滇池路,有一栋挂着牌匾的红砖洋房,牌匾上印有“东洋咖啡店”几个烫金毛笔字。这是上海现存最早的咖啡店,历史可以追溯到1934年,许多老上海人的第一杯咖啡就是在这里喝到的。

它越过时空,发酵了新旧几代上海人对咖啡豆的信仰。

《咖啡的记忆》中写道:“即便在最艰苦的年代,咖啡也未曾从上海人的生活中消失。”20世纪40年代,咖啡对于最底层的黄包车夫而言,都像是豆浆油条这样平常的所在,他们会冲到街头的露天咖啡摊旁,喝水式地一气儿灌下两杯咖啡,吃两片土司,抹嘴而去。

在三年灾害时期,上海咖啡厂将下脚料的咖啡豆研磨成细粉,制成了价格低廉的咖啡茶。尽管条件艰苦,咖啡厂也要想方设法地满足上海人对咖啡的念想。

咖啡,是构成上海腔调的核心灵魂。

做有腔调的咖啡

新一线城市研究所大数据显示,全球咖啡馆最多的城市不是纽约,也不是伦敦,而是上海,这座城市拥有6 913家咖啡馆,每一万人就拥有2.85家咖啡馆。相比之下,纽约的数据为1 591家,伦敦咖啡馆则是3 233家。

上海人对咖啡的热爱,已经不是秘密,这座城市因此成为了无数外国连锁品牌进军中国的首店根据地。Line主题咖啡馆、Viviennee Westwood、The Coffee Academics、星巴克臻选烘培工坊、Tim hortons、illy、Tiffany等国际大牌都将上海当作入驻中国的第一站。

但这份爱却没有将速溶咖啡囊括其中。上海咖啡馆的业态结构中,55.88%的咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡馆。

淮海中路的精品咖啡店更是透着一股极致的精致。

咖啡馆分布最密集的街道中就有淮海中路。19世纪的法式建筑静静地驻足在时光里,诉说着这条街道曾经的繁荣。这里与咖啡的“纠缠”由来已久,早在上世纪40年代就拥有上海最密集的咖啡摊,“差不多每条马路街头巷尾便有一摊”。

如今,淮海中路告别了高端商业体,却依旧密布着星盘一样的咖啡厅,碾碎后的咖啡豆浸泡在梧桐树下的阳光中,空气里弥漫着一股温暖的醇厚。

淮海中路的底色是咖啡色。

窄窄的一方街道上,汇集有Seesaw、M stand这样的上海本土新晋网红品牌,以及%Arabica这样的国际品牌。和这些精品咖啡店相比,星巴克在这里,只能算最微不足道的存在。

精品咖啡馆才是淮海中路的味道,它们将咖啡当做《圣经》来研究,同舌尖探讨风味,用“腔调”把控品质。

每一家精品咖啡店都是相同的,也是不同的。相同的是,任何一家精品咖啡店都怀揣着成为“第二个星巴克”的梦想,不同的是,每一个咖啡店都有各自的腔调。

M stand将星巴克“第三空间”的概念发挥到极致,室内装潢宛如美术馆;Seesaw则提出了“创意咖啡”的概念,将做网红奶茶的思路代换进咖啡领域,在咖啡中加入食品小料,果汁或气泡水等,研发更符合大众口味的饮品,烹调出一杯让中国胃也能消化的咖啡。

走出淮海中路,依旧可以嗅到上海人对精品咖啡的痴迷。

为了抢占办公楼最后一平米的咖啡生意,全家、711、便利蜂等推出了现磨咖啡业务,从选材到器材,每一个环节都没有被懈怠。

上海711的店制全自动咖啡机选自瑞士ergo,价值十几万元;咖啡豆方面,全家采用危地马拉产区的阿拉比卡咖啡豆,7-11咖啡采用的则是星巴克同款咖啡豆,罗森选用了日本咖啡品牌UCC;牛奶的选用上,多为味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶,比连锁咖啡店的用料更讲究。

跨业态发展也是上海咖啡市场的特色。一些书店、酒店、联合办公、健身房也开始经营独立的咖啡品牌,就连乔家栅这样的老字号食品店,也跨界泡起了咖啡,甚至邀请精品咖啡品牌芦田家进行运营。

原本上海咖啡市场可以一直这样岁月静好下去,直到资本的出现,搅动了风平浪静的市场。

后瑞幸时代

上海人对咖啡的魔怔居然超越了咖啡即生活的欧美市场?其实不然,上海人年均咖啡消费量为20杯,日本人年均咖啡消费量高达280杯、韩国人年均则到了惊人的367杯。

上海咖啡馆数量疯狂膨胀的背后,其实掺杂着资本的催化剂。

这一切还要从一杯叫做“瑞幸”的咖啡说起。

瑞幸咖啡的第一家店开在了北京银河SOHO,但却把第2 000家门店开设在了上海新世界大丸百货店,这是瑞幸发展史上的大事记,这标志着2018年全年开店计划提前一周完成。就在那一年,瑞幸咖啡发展迅猛,以建店神速创造了食品行业的“luckin速度”。

尽管瑞幸随后被曝财务造假并迅速跌落神坛,但却彻底打开了咖啡与资本碰撞的新思路。本着不要浪费瑞幸刮起的咖啡消费热潮的想法,资本开始垂青咖啡品牌,抱着严肃态度钻研产品的上海咖啡,则是资本的首选。

7月23日,M Stand宣布完成B轮融资。该轮融资金额超5亿人民币,预估投后估值约40亿元。上海一位接触过M Stand的消费投资人透露:“M Stand这一轮融资是超募的,最初他们只开放了2 500万美金的份额。”但投资人十分热情,最终M Stand的B轮融资额至少超出预期3倍。

3天后,就在淮海中路的另一边,资本再次搅动了精品咖啡市场。喜茶“抛弃”乐乐茶,领投Seesaw,这是喜茶第一次对外投资,至此Seesaw宣布完成了A+轮亿元融资。

这两家咖啡馆并不是资本最为垂青的选择,更受资本追捧的是同样出生上海的Manner,短短半年,这家精品咖啡品牌进行了4轮融资,估值从84.5亿元飙升至162.5亿元。

资本的介入让上海精品咖啡店们不再满足于在小天地中生生欢颜,让它们有勇气把“对标星巴克”的梦想付诸到实践中,开始在整个中国扩张版图,Manner已经在全国开出了近200家门店;而M Stand、Seesaw则计划“2021年底在全国开出100家门店。”

时光悄然流逝的淮海中路刹那化身商海,几家受资本热捧的咖啡馆加速竞争,前不久还在营业的Seesaw,就突然倒闭成为Manner新店。

久谦中台数据显示,Seesaw新店周边新开一家Manner,营业初期后者将抢占前者40%的营业额,一个月之后,数字就会下滑至15~20%,后续Seesaw的营业额将趋于稳定。

随着资本抢占咖啡市场的进程不断推进,咖啡还成为了资本收割市场的工具。

其中的典型无疑是瑞幸,从它挑起的大额度补贴战开始,咖啡市场就卷入了无休止地高成本获客中。亲手塑造的销售泡沫成功助力其前往美国上市,割了一波美国韭菜,当泡沫被戳破后最终狼狈退市。

在资本有意地诱导下,Seesaw、Manner这样的精品咖啡店已经陷入了铺天盖地的营销与推广,开始疯狂制造热度,日常运营越来越“瑞幸化”。伴随着资本市场的持续火热,背后的投资方也兴奋不已。

然而,精品咖啡推崇的精致慢生活却与资本快速扩张的节奏相悖。一旦消费者被层出不穷的营销透支好奇心后,资本必然将转移阵地,那时又有哪家精品咖啡店能够做到“剩者为王”呢?

下一个韩系咖啡?

海派咖啡馆其实也有自己的坚持,它们追求口感和品质,用直营管理的方式稳定品控。不过在资本的加持下,又有几家精品咖啡品牌能够坚持钻研产品?

目前获得融资的各家精品咖啡品牌大都布局轻巧,没有一家咖啡品牌深耕全产业链。恰巧上述产业链是成为一家拥有话语权的精品咖啡馆的必要条件。但资本没有耐心,向上延伸至种植链,向下延伸到烘焙层面,都需要品牌耗费时间去沉淀。

这些受资本垂青的咖啡品牌一来没有过硬的产品链为自己背书,二来还要面对被资本高估的中国咖啡精品市场。

中国咖啡市场增速虽然远高于世界平均水平,但数据显示,2019年中国咖啡消费市场规模约1 000亿元左右,其中速溶咖啡占72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。也就是说,上海精品咖啡要和星巴克、Costa这样的成熟国际连锁争夺18%的市场。

精品咖啡馆依托于上海,逐渐生根发芽,在养分的作用下,枝繁叶茂,将果实结到了全国。但资本却没有注意到并非所有城市都拥有上海对咖啡的那份赤忱,或许它们注意到了,只是并不在意。

其实上海人对精品咖啡的偏执也只停留在高楼大厦鳞次栉比的市中心,跨出上海四号线,精品咖啡店数量锐减,更别提不少二线城市的消费者,他们的味蕾并不刁钻,品尝不出不同产区的咖啡豆的区别,也不关心不同烘焙手法之间的搭配,速溶和即饮咖啡是他们更好的选择。

曾经风靡全国的韩系咖啡就因高估中国精品咖啡市场迅速走向沉寂。

它们对加盟商来者不拒,将触角伸向各大市场。庞大体量的背后藏着各式各样的问题:扩张太快导致资金链断裂;华丽装潢下产品的呈现却马马虎虎。

在遭受市场打击后,韩系咖啡中的动物园咖啡及时调整战略,放弃了加盟店的开店模式,紧急收缩市场,但目前也收获甚微。

韩系咖啡的前车之鉴,精品咖啡品牌并非没有看到,Manner喊得响亮的百店口号下,藏着品牌的不安,它对非上海市场并不信任。虽然看似其将经营的范围扩张到了北京、深圳、成都等城市,但重点发力并且经营模式真正跑通的,也只有上海。

对于这些精品咖啡品牌而言,走向全中国更像是配合资本而不得不进行的一场“路演”。

资本具有趋利性,等不及精品咖啡市场慢慢长大。在该市场成熟之前,资本投资精品咖啡品牌的狂热就会逐渐冷却。留给这些精品咖啡馆的只有一个被过度消费的品牌和曾几何时的辉煌。

现在,资本对精品咖啡的厌弃已初见端倪。5月26日,一手带领Manner走入资本世界的今日资本从投资方名单中消失。

Manner在产品结构设计、门店设计、运营模式上并没有创新之处,完全是凭借着产品口感好、性价比高迅速出圈。这意味着其利润空间并不高,因为如此,Manner至今都无法开展外卖业务。产生的数据或许与今日资本最初设计的收益故事截然不同,因此资本最终选择放弃。

打败精品咖啡的可能并不是业内竞争,而是远离繁华的孤独以及过度资本化的大潮。

每个城市都有自己独有的味道载体,北京是炙烤出的烤鸭,热油烫着酥皮,肉香四溢;广州是清晨刚出炉的虾皇饺,热气被浸泡在茶香中,惬意无比;上海则是一杯浓醇四溢的咖啡,轻呷一口就回味无穷。

离开上海的核心城市坐标,精品咖啡品牌寸步难行。然而,一旦与资本背道而驰,品牌们就只能在一方天地中默默耕耘,无法体味纸醉金迷带来的浮华与快乐。

坚守在上海抑或是领略资本的旖旎,已经成为了精品咖啡品牌成长过程中一道必选题。

(文章来源:商界)

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